La prochaine génération de supermarchés pourrait ressembler davantage à une serre de luxe qu’à un entrepôt stérile.
En France, les commerces de proximité commencent à expérimenter l’éclairage naturel.
Le bassin forézeien semble être devenu un terrain de jeu architectural pour l’enseigne Casino en particulier.
Jusqu’à présent, les supermarchés, hypermarchés; du monde entier avaient tendance à avoir peu de fenêtres, en grande partie à cause des contraintes d’espace et de coût.
Certains experts affirment qu’un environnement sans lumière naturelle permet aux magasins de mieux contrôler l’expérience de l’acheteur.
Mais des recherches ont montré que dans les magasins avec plus de fenêtres, les clients et les employés se sentent mieux, plus en sécurité, et peuvent identifier les produits et les personnes plus rapidement.
Autre exemple à Schwetzingen, près de Heidelberg, en Allemagne, vous trouverez quelque chose d’inhabituel. Il s’agit d’un nouveau bâtiment bas : une longue fenêtre dans le coin avant, des lignes claires et une façade faite de dalles de béton armé de forme carrée.
C’est une épicerie.
Cette succursale d’Aldi-Süd s’inspire de l’architecture du Bauhaus à la Mies van der Rohe : un morceau du pavillon de Barcelone dans une petite ville d’Allemagne.
À 80 km au sud, à Rastatt, se trouve la succursale la plus proche de l’Aldi, qui capte plus de lumière du jour que vous n’avez probablement l’habitude d’en voir dans une épicerie. Ici, elle vient d’en haut, à travers 28 dômes encastrés dans le plafond en bois – un style qui rappelle les bâtiments de l’architecte japonais contemporain Shigeru Ban.
Aldi est l’un des premiers du genre à expérimenter la lumière naturelle. L’Allemagne semble être devenu un terrain de jeu architectural pour Aldi. C’est une démarche inhabituelle pour le discounter, qui ne tenait pas à expérimenter jusqu’à récemment. Jusqu’à présent, la plupart des magasins ont été construits dans le style classique des entrepôts et des tentes à bière, avec des toits en pente. Lumière du jour : aucune.
Il n’y a pas qu’Aldi qui résiste à la lumière naturelle depuis des années, même si l’éclairage coûte jusqu’à un tiers des frais d’électricité.
Pourquoi n’y a-t-il pratiquement pas de vitrines dans les supermarchés ?
Michaela von Baumgarten travaille comme architecte au bureau d’ingénierie et de planification IPB Finzel à Würzburg, qui est responsable des concepts des deux branches de l’Aldi mentionnées ci-dessus. « Tous les clients ne sont pas prêts à participer à des expériences sur les fenêtres », dit-elle. « Les raisons peuvent être différentes : utilisation de l’espace, concept commercial, efficacité énergétique, comportement des consommateurs ».
Un autre client du bureau de planification, la droguerie DM, renonce autant que possible à la lumière du jour. « Dm préfère n’avoir que la lumière du jour dans la zone d’entrée, et seulement autant que nécessaire », dit von Baumgarten. Dans le cas de Dm, cela est dû au concept d’éclairage de l’entreprise. « Les produits sont éclairés de la même manière dans tous les magasins par des projecteurs. En outre, il y a toujours le risque qu’un client n’achète plus un produit dont l’emballage est déjà quelque peu décoloré par le soleil », explique M. von Baumgarten.
Architecte : « Le pain d’épices a fondu à Aldi ».
Mathias Streicher, professeur de gestion, de marketing et de tourisme à l’université d’Innsbruck, explique que l’espace est principalement responsable du manque de lumière du jour : « L’espace est extrêmement coûteux, surtout dans les centres-villes, et doit donc être utilisé de manière optimale. Les grandes fenêtres verticales, en particulier, sont presque impossibles, car la plupart de l’espace est occupé par de grandes surfaces de rayonnage ». Les chaînes de supermarchés peuvent donc essayer de nouveaux concepts de pièces, surtout dans les zones industrielles, où le marché est détaché.
Des pionniers des marchés innovants sont établis depuis longtemps en Autriche et en Suisse, comme les chaînes M-Preis et Migros. Mais en Allemagne également, d’autres grands noms comme Edeka, Rewe ou Tegut sont à l’origine du changement. Cependant, le supermarché à la lumière du jour est encore en phase bêta ; l’influence de la lumière du jour sur le fonctionnement des supermarchés est toujours surprenante.
Von Baumgarten en sait quelque chose. « Lorsque l’agence Aldi de Rastatt a été construite, nous avions mené des études supplémentaires sur l’incidence de la lumière – combien de lumière du jour tombe à travers les fenêtres sur les produits à quelle période de l’année. Le pain d’épices fondait en hiver après une heure d’ensoleillement ».
Il a fallu la moderniser : un verre de protection et des stores, qui laissent passer moins de rayonnement UV et de chaleur, tout en conservant sa luminosité. Après la phase de contrôle, l’institut a établi un bilan intermédiaire : La consommation des systèmes d’éclairage a été réduite de 23 % par rapport à une branche standard grâce à la lumière du jour.
Edeka inonde les marchés de lumière
Alors qu’Aldi effectue principalement des tests à Baden, une région du sud-ouest de l’Allemagne, le laboratoire du supermarché allemand Edeka se trouve en Bavière. Ici, les fenêtres panoramiques ont déjà été remplacées par des murs en béton dans plusieurs succursales, comme Dillingen, Ingolstadt et Gaimersheim. Si se promener dans le rayon des vins s’apparente à se promener dans une loggia, le concept marketing pourrait bien fonctionner.
M. Streicher cite également des raisons psychologiques pour justifier la suppression des fenêtres : « Le fait d’être isolé de la lumière du jour réduit la sensation du moment de la journée. Cela peut contribuer à augmenter le kilométrage parcouru par les acheteurs », explique l’expert en marketing. « Même les influences liées à la météo – comme les fluctuations d’humeur qui peuvent affecter le sentiment du consommateur – peuvent ainsi être mieux contrôlées, par exemple parce que le mauvais temps disparaît de la zone de perception, du moins pendant une courte période ».
Cette hypothèse est toutefois controversée : des supermarchés tels qu’Aldi, Edeka ou Rewe expérimentent la lumière du jour, notamment pour garder les clients plus longtemps dans les magasins. L’idée derrière tout cela : Si vous vous trouvez dans une boîte noire avec de la lumière artificielle, qui est hermétiquement fermée, vous vous lèverez et partirez. Une étude du National Renewable Energy Laboratory du Colorado est arrivée à cette conclusion en 2002 – et a recommandé l’utilisation de la lumière naturelle. Les clients et les employés se sentaient mieux, plus en sécurité, et pouvaient identifier les produits et les personnes plus rapidement. La lumière du jour, comme dans le marché hebdomadaire, rend les achats plus expérimentés.
